LA PUBLICITÉ, NOUVEAU MODÈLE DANS L'ÉLABORATION DES POLITIQUES PUBLIQUES?

Publié le par Steve Renaud

 

"Les neurosciences [cherchent] à se positionner comme étant les nouvelles détentrices du savoir absolu. Elles veulent faire taire "cette étrangeté de l'unique" sur laquelle elles n'ont pas de prise. Il semble que l'Etat les soutienne dans cette opération de maîtrise au service d'un utilitarisme qui prend sa source dans les impératifs du fonctionnement économique de la société de marché." (1)

 

Tous les moyens sont-ils bons pour atteindre une fin? C'est cette question, on ne peut plus classique, que soulève la lecture d’un rapport sur les Nouvelles approches de la prévention en santé publique(2), officiellement remis à sa commanditaire, Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d’État chargée de la Prospective et du Développement de l’Économie numérique, le 16 mars 2010.

 

L'élaboration de ce rapport a pour origine un constat : celui de l’échec des politiques de santé publique dans la prévention des conduites à risque. De nombreux chiffres semblent d'ailleurs l'attester avec éclat. Par exemple, en 2005, rappellent les auteurs du rapport, le taux de mortalité prématurée, c’est à dire survenant avant l’âge de 65 ans, s'élevait à 21% du total des décès, soit 110 000 décès de personnes âgées de moins de 65 ans. Parmi ces derniers décès, 38% sont attribués aux comportements à risques. Il est en cesens rappelé que le tabagisme est responsable de 60 000 décès par an, et que, en dépit des campagnes de prévention, il concernait pour la France, en 2008, 33 % des hommes et 26 % des femmes ( p.33)

 

Pour les auteurs du rapport, cet échec des politiques de prévention est lié à l'incapacité des stratégies de communication à avoir prise sur le comportement des individus: il serait avant tout le signe de la péremption du modèle de l'Homo oeconomicus qui irriguait jusqu'ici ces dernières. A ce titre, dans première partie intitulée "Repenser la prévention en santé publique en dépassant le modèle de l'agent rationnel ", ils ne manquent pas de souligner les insuffisances de cette conception de l'humain. Informer, disent-ils en substance, ne suffit pas : il faut également inciterles populations à renoncer à leur comportement à risque. Il s’agit là, tout autant que d’un enjeu sanitaire, d’un enjeu économique.

 

C'est ainsi que, bousculant le dualisme cartésien du corps et de l'esprit(3), les auteurs insistent à plusieurs reprises sur le fait que l'homme est aussi émotion et proposent , à ce titre, de troquer la bonne vieille figure de l'être rationnel, devenue à leurs yeux proprement "insoutenable" (p.45) contre celle de l'être "émorationnel",issue de l'économie comportementaledans laquelle, loin de ce qu'ils tiennent pour élucubrations abstraites, sont "observ(és) et analys(és) les caractéristiques du comportement d’humains bien réels pour essayer ensuite d’élaborer des modèles à partir de certains invariants." (p.47) C’est pourquoi, en résumé, ils élaborent une nouvelle modélisation du processus d'élaboration des décisions individuelles, qui viendrait remplacer le modèle de l'acteur économique dans lequel la décision est le fruit d'une délibération pragmatique, c'est-à-dire guidée par l'intérêt personnel, la recherche duplus grand plaisir au moindre coût. Dans cette optique, les sciences du comportement sont appelées à la rescousse de l'économie comportementale(4). En effet, sciences cognitives comme neuroscience sont alors convoquées tant pour mesurer l'efficacité des actuelles actions de prévention que pour les repenser à partir d'un "sujet de la prévention" qui serait saisi dans toute sa complexité.

 

Au fil le de la lecture du rapport, on comprend que cette nouvelle conception du "sujet de la prévention" est toute droit issu des stratégie de communication utilisées en marketing. Par souci d'égalité des armes lit-on(5)... Puisque les industries utilisent depuis bien longtemps les théories cognitivistes et neuroscientifiques pour gonfler leur chiffre d'affaires, le pouvoir public peut et doit en faire autant. Autrement dit, il ne s’agit là rien moins que d’utiliser en matière de santé publique des techniques de persuasion publicitaires. Comme si le monde de la publicité pouvait servir de référent en matière d'élaboration des politiques publiques. Comme si le monde du marketing était lui aussi animé par le souci éthique auquel, en démocratie du moins(6), les pouvoirs publics ne sauraient échapper dans leur fonction d'instituer les êtres humains... Sous couvert d'amélioration de la protection de la santé, ce qui nous est ici proposé, ce n’est en somme rien d’autre qu’une gestion "publicitaire" des conduites individuelles au sens où l'individu y est conceptualisé en fonction d'un seul objectif: obtenir le comportement escompté.

 

"Paternalisme libertaire", c'est ainsi qu'est nommée cette nouvelle stratégie de communication. Car oui, l'association économie comportementale - cognitivisme - neurosciences atteindrait cet exploit de rendre conciliable ce qui semblait irréductiblement opposé. Contrairement au paternalisme classique dominé par l'action autoritaire, le paternalisme libertaire n'imposerait pas, il orienterait à l'aide de "nudges", ménageant ainsi (et soi-disant...) une place pour l'expression du libre choix. Bref, le "parternalisme libertaire " réaliserait l'utopie démocratique: conduire sans contraindre (7).

 

La notion de "nudge", qui se traduit par "action de « pousser du coude » " pour obtenir quelque chose (p.49), n'est pas si mystérieuse qu'il y paraît au premier abord. En fait, sans le savoir, chaque personne y a déjà été confrontée au moins une fois dans son quotidien: dépôt d'une mouche autocollante au fond des urinoires pour limiter les projections d'urine sur le sol, utilisation de bonnes odeurs pour ouvrir l'appétit ou faire respecter la propreté des lieux, reconduction tacite et payante d'une option gratuite le premier mois pour que les clients, découragés par les démarches à opérer, conservent l'option (8)... En d'autres termes, les "nudges" sont tout simplement des dispositifs (9) insidieux (car ne s'affichant pas comme tels) de normalisation des comportements.

 

Les "nudges" ont prouvé l'efficacité de leur action sur les consommateurs et ne manqueront probablement pas de reproduire leurs effets en matière de santé publique. Puisqu’il est question de sauver des vies, on pourrait, pourquoi pas, s’en réjouir... Toutefois, sur le plan éthique, cette manière de concevoir l'élaboration des politiques publiques suscite l'inteerogation car le schéma cognitiviste de l'émorationnalité repose sur une conception mécanique de l'humain (10). Après le rapport polémique de l'I.N.S.E.R.M. sur le dépistage des déviances chez les enfants et adolescents (11), après la loi du 25 juin 2008 relative à la rétention et à la surveillance de sûreté (12), ce rapport officiel est en effet une preuve supplémentaire de la mise au ban contemporaine, dans l'art de gouverner, de la philosophie de la liberté qui avait animé les Lumières. Les auteurs ont beau jeu d'en appeler à un "sujet de la prévention" mais où est "le sujet", - cet être à la fois singulier et universel, doté du libre arbitre et se mouvant dans le monde des valeurs - , quand on prend le parti de s'adresser non à sa raison mais à cette part de lui-même qui lui échappe? En effet, en fondant une politique de santé publique sur le cognitivisme et les neurosciences, le pouvoir politique ne s'adresse plus à des destinataires en position de sujet, mais à des cerveaux dont l'élucidation des lois de fonctionnement est appréhendée comme la clé ouvrant la porte du respect des comportements souhaités.La pensée ainsi réifiée, "le sujet de la prévention" est en fait un objet qui ne dit pas son nom: l'objet d'une neurogouvernance où la mystique de la causalité cérébrale s'est substituée à la foi dans les vertus du dialogue. Il n'est plus question d'éduquer mais seulement de trouver le signifiant le plus à même de marquer durablement, dans la mémoire, le signifié. Il n'est plus question d'emporter la conviction, d'obtenir, par l'argumentation, l'adhésion à des valeurs, mais seulement de techniciser une problématique afin de trouver les stimuli qui déclencheront la réponse comportementale attendue. Ainis, une nouvelle vision du monde (13) s'impose, à demi-mot. Aussi sournoise que celle dans laquelle elle pioche ses techniques. Une vision dans laquelle le choix de la norme n'est plus discutable. Une vision dans laquelle la manipulation, perçue comme le meilleur moyen d'arriver à une fin, gagne ses lettres de noblesse. Une fois n'est pas coutume, l'idéologie du pragmatisme retourne "la démocratie contre elle-même" (14)...

 

Steve RENAUD

Le 22 juill. 2010

 

(1) C. Leguil-Badal, "Être ou ne plus Être. Le sujet du XIX siècle face à l'empire des neurosciences", in J.-A. Miller (dir.), L'anti-livre noir de la psychanalyse, Paris, Ed. du Seuil, p.253.

(2) Nouvelles approches de la prévention en santé publique: l'apport des sciences comportementales, cognitives et des neurosciences, Rapport élaboré par le Centre d'analyse Stratégique (C.A.S.), 16 mars 2010. Ce rapport s'inscrit dans le programme d'études "Neuroscience et politiques publiques"inauguré par le C.A.S. en 2009. Il est disponible sur http://www.strategie.gouv.fr/article.php3?id_article=1145

(3) Rappelons que Descartes distingue l'étendue (dans laquelle est comprise le corps) et la pensée. tandis que la première est passive, soumise aux lois mécaniques du mouvement, la deuxième est pour sa part active, c'est-à-dire spontanée, non mue par la causalité. Cf. J. Hersch, L'étonnement philosophique. Une histoire de la philosophie, Gallimard, coll. "Folio essais", 1993, spéc. p.147: "Rien ne serait plus étranger à Descartes que la tendance contemporaine à expliquer quasi exhaustivement aussi bien les exploits, les oeuvres ou les crimes par des influences extérieures excluant à la fin tout mérite ou toute responsabilité. Chez Descartes la pensée et la volonté revendiquent leur intériorité radicale et leur intégrale spontanéité. C'est, symétrique au mécanisme de l'étendue, le volontarisme de la volonté."

(4) " Tout apport scientifique permettant de mieux appréhender la psychologie et les mécanismes cérébraux qui sous-tendent la prise de décision sera non seulement bienvenu mais aussi incontournable dans les années à venir. Les sciences comportementales pourraient ainsi contribuer à élaborer des relations de confiance entre les employés, les dirigeants et les institutions qui préconisent des changements."(p.41).

(5) "Par ailleurs, lutter non pas « à armes égales », tant l’écart entre les budgets consacrés à la publicité par le secteur privé et ceux de la prévention publique est important, mais a minima avec « le même type d’armes » paraît impératif. L’idée de reprendre les éléments traditionnels de la persuasion publicitaire à destination des enfants (les personnages familiers, les couleurs attrayantes, l’humour, etc.) est à exploiter au-delà même des campagnes strictement sanitaires, notamment dans les médias éducatifs. Un dessin animé mettant en scène par exemple un duo composé d’un chef cuisinier et d’un coach sportif pourrait avoir un impact positif, sur un mode ludique et non prescriptif, comme on a pu le voir dans d’autres domaines (écologie, découverte du corps humain)." p.20

(6) Cf. J.-P. Sartre, L'existentialisme est un humanisme, présentation et notes par A. Elkaïm-Sartre, Gallimard, coll. "Folio essais", 1996, p.58: "Tout matérialisme a pour effet de traiter tous les hommes, y compris soi-même, comme des objets, c'est-à-dire comme un ensemble de réactions déterminées, que rien ne distingue de l'ensemble des qualités et des phénomènes qui constituent une table ou une chaise ou une pierre. Nous voulons constituer précisément le règne humain comme un ensemble de valeurs distinctes du règne animal."

(7) "L'utopie par excellence du gouvernement des hommes dans le cadre de la société des individus: les conduire et les constituer entièrement, mais sans jamais les contraindre, et de telle sorte que tout soit vécu par eux comme tenant à leur initiative autonome.", M. Gauchet, "L'Ecole à l'école d'elle-même. Contraintes et contradictions de l'individualisme démocratique, in La démocratie contre elle-même, Gallimard, coll. "Tel", 002, pp.134-135.

(8) L'inversion de la présomption en matière de don d'organe n'est – c'est souligné dans le rapport – rien d'autre que la reprise de ce "nudge".

(9) "J'appelle dispositif tout ce qui a, d'une manière ou d'une autre, la capacité de capturer, d'orienter, de déterminer, d'intercepter, de modeler, de contrôler et d'assurer les gestes, les conduites, les opinions et les discours des êtres vivants.", G. Agamben, Qu'est-ce qu'un dispositif?, Paris, Rivages poche / Petite Bibliothèque, 2007, p.31.

(10) "Le modèle sur lequel le cognitivisme se fonde pour expliquer la pensée, c'est celui de la machine.", C. Leguil-Badal, “Sur le cognitivisme. Le langage de l'homme sans qualité”, in J.-A. Miller (dir.), L'anti-livre noir de la psychanalyse, op. cit., p.258.

(11) Rapport de l'I.N.S.E.R.M., Trouble des conduites chez l'enfant et l'adolescent,2005, disponible sur http://www.inserm.fr/thematiques/sante-publique/expertises-collectives

(12) Art. 706-53-13 et suivants du Code de procédure pénale. Parmi une littérature critique abondante, cf. en particulier M. Massé, J.-P. Jean, A. Giudicelli (sous la dir. de), Un droit pénal postmoderne? Mise en perspective des évolutions et ruptures contemporaines, Paris, PUF, coll. "Droit et Justice", 2009.

(13) "Finalement, le cognitivisme est une Weltanschauung du XXIe siècle, une nouvelle vision du monde, d'un monde où les hommes auraient perdu leur défaut, leur confusion, leur méprise, leur trouble, leur malaise, un monde où il n'y aurait plus de malentendu, plus d'angoisse, plus de contradiction, un monde où l'homme serait enfin devenu l'homme quantitatif.", C. Leguil-Badal,Sur le cognitivisme. Le langage de l'homme sans qualité”,op. cit., p.274.

(14) L'expression est empruntée à Marcel Gauchet, La démocratie contre elle-même, Gallimard, coll. "Tel", 2002.

 

Publié dans A contre-jour

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